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单年销售额破亿!超1300万人购买!DTC品牌SNOW凭什么被称为口腔护理界的苹果?

毕业于四川外国语学院法语系,资深市场运营行业从业者,曾就职于某国内知名出口品牌,负责红人市场营销;现供职于全球最大的网红营销平台SocialBook,帮助众多中国品牌成功出海,包括华为、美的、⼩⽶、阿⾥巴巴、Shein、百度等。

SNOW究竟是怎么做到的呢?它的营销策略到底有什么地方值得出海品牌借鉴呢?

根据华西证券的数据,全球口腔护理市场规模保持稳定向上发展,2017-2021年复合增长率为3.2%;受制于全球新冠疫情的影响,2020年增速有所放缓,随着各国疫后消费需求迎来复苏,其增速超过疫前水平。全球口腔护理市场预计将在 2021 年达到 471.3 亿美元,并在预测期内以 5.1% 的复合年增长率增长,到 2028 年达到 667.6 亿美元。

相对于我国发展较为滞后的口腔护理理念,欧美等发达国家对口腔护理的重视从上世纪70年代就开始了。实际上,很多口腔护理产品也都是在欧美等地区出现并流行起来的。

几十年的发展不仅诞生出了高露洁、舒适达等化工巨头,更是在进入互联网时代后,孵化出了一批批DTC口腔护理品牌。

其中,诞生于2017年,专注于口腔护理产品的品牌——SNOW Teeth Whitening(后文简称为SNOW)就是其中的佼佼者。

和牙膏、漱口水等传统口腔护理产品不同的是,SNOW从一开始就围绕着“牙齿美白”这一消费者的核心需求,选择了更具科技感和更出效果的Mouthpiece(牙白仪)和Electric Toothbrush(电动牙刷)为核心品类,并在后续的发展中,推出了Whitening Strips(牙白贴)怎么把国外的苹果id换成中国id、Water Flosser(冲牙器)以及牙膏、漱口水等衍生品类。

经过近几年的发展,SNOW的销售额已经超过了一亿美元、累积用户超过1300万名,甚至还被很多人称为口腔护理界的Apple。

那么,SNOW究竟是怎么做到的呢?它的营销策略到底有什么地方值得出海品牌借鉴呢?

虽然随着社会和经济的发展,人们对口腔护理的理念已经从健康转变为了美观,口腔护理市场的规模也一直在不断地扩大。但是这一行业的准入门槛其实相对较高,这不仅仅是因为牙膏、漱口水等传统产品市场已经被各大巨头“垄断”了,更是因为口腔护理在很大程度上也属于现代医疗体系的一部分,换言之,消费者更习惯去医院或牙科诊所,而不是单纯的上网搜索。

这对产品研发的帮助是非常巨大的,因为“牙齿美白”需求的落地就在于“效果”二字,而且消费者是追求的还是那种近乎于立竿见影的效果。

此外,在SNOW研发其核心产品——“家用美白套装”(出货量超100万件)时,还顺势开发了专属App,用于将产品和智能手机连接起来。当客户在使用SNOW研发的独特LED 技术加速牙齿美白时,他们可以在App上查看仪器的状态、浏览自己的美白历史,甚至于跟踪他们的美白进度。

这种可视化的数据显示,大大降低了SNOW目标客户的使用门槛,提高了他们的产品体验怎么把国外的苹果id换成中国id。同时,因为将自家产品和客户的手机连接了起来,在一定程度上增加了客户使用产品的次数,也方便他们与朋友分享产品,这对于SNOW品牌的宣传推广来说,无疑是巨大的帮助。

最后,当初期产品顺利进入市场时,SNOW的创始人Josh Elizetxe还会不厌其烦的和最初的一批客户保持联系,通过倾听他们的意见来修改产品。目前,SNOW的“家用美白套装”已经可以做到以下三点:

出色的产品不仅为SNOW带来了越来越多的客户,还收获了很多具有影响力的商业奖项,更进一步地提升了SNOW的知名度。最近两年的时间里,SNOW陆续获得了纽约时报、ESSENCE、New Beauty、GQ等媒体的美容大奖。

作为一家DTC品牌,SNOW的潜在客户非常分散,因此需要通过多种方式将品牌和产品触达给客户,执着于一种渠道,既不聪明也不有效。

目前主流的社交平台都是SNOW的广告投放渠道之一,例如Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等。SNOW的每一个广告视频都着重于强调产品的简单性和便利性,并辅以因为牙齿污渍、变黄而在日常生活中出现尴尬的场景。

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此外,得益于创始人之前的工作经历,SNOW在广告投放上还有更加精细的操作。以著名的购物节黑色星期五为例,为了能够在黑色星期五期间推广自家产品,SNOW不仅提前制作了广告内容,更是利用Facebook的CBO(Campaign Budget Optimization活动预算优化)功能,利用有限的预算获得了巨大的效果。

SNOW将每一个提前拍摄好的广告视频都放置于Facebook上,让它们通过Facebook的检测,并授权给平台进行自动放置和优化。这让 Facebook可以自动识别并选择出那些表现最佳的广告,然后为它们分配更高的预算。其次,通过CBO功能,SNOW将75%的预算用于对观看过视频广告或与SNOW的Facebook页面互动过的人进行再营销。

通过极具数据导向和结果支撑的广告投放策略让SNOW最大程度了利用好了预算,收获了很多客户。最终在整个黑五期间,SNOW收获了三个满意的结果:

3.有23000个家庭申请了免费的牙科护理(相当于意向客户信息,有利于SMS营销)

众所周知,邮件营销和SMS是欧美诸多品牌较常使用的传统营销方式之一。地处美国,辐射全球的SNOW当然也不例外。

SNOW通过很多方式合理地收集了用户的联系方式,在其官网中我们能够看到SNOW通过多步弹出窗口来激励用户填写信息。

1、他们为每位尚未订阅的客户提供了一份神秘礼物,以换取一个电子邮件地址;

2、在他们填好电子邮件后,弹出窗口的就会向他们展示免费礼物(价值22美元一盒的精美木炭牙线、在用户单击按钮将免费牙线添加到购物车后,新的窗口就会出现,SNOW使用旅行装牙膏来诱使客户留下电线、在用户填写电话号码后,整个流程就结束了。

SNOW还在杂志、广播、广告牌这样的传统渠道发力,以此来丰富产品的宣传方式和推广素材

近几年来,Tiktok的爆火不仅宣告了短视频时代的到来,还为众多品牌提供了新的营销思路,SNOW在这方面就做得非常不错。SNOW在Tiktok上和不同类型的红人进行过合作,在这些红人中,既有粉丝数量接近千万的头部博主,也有粉丝数量只有百万的腰部博主;既有来自中东的阿拉伯女博主,也有来自亚洲的全球小姐。

thats.ram是一位来自孟加拉、信仰伊斯兰教的女性博主,账号内容都是以分享日常生活、拍摄搞笑视频为主。她和SNOW合作过一期视频,用于推广SNOW的主力产品——“家用美白套装”,视频内容就是thats.ram使用美白套装的全过程,先是利用测试卡检测自己的牙齿洁白程度,然后就开始演示美白套装的使用方法。

在SNOW看来,“牙齿美白”是属于每一个人的需求,它无关肤色、无关种族更无关性别。所以,

多样化的红人选择不仅帮助SNOW收获了更多客户怎么把国外的苹果id换成中国id,还帮助SNOW不断地突破圈层

DTC品牌想要收获客户和销售额的双增长,除了“简单粗暴”的广告和“费尽心思”的邮件营销以外,

“老实说,我们的许多明星和红人,他们都有超过百万的关注,也都是我们的客户。我们会联系他们……例如,我们与弗洛伊德·梅威瑟 (Floyd Mayweather) 达成合作,他是产品的粉丝,整个团队也是产品的粉丝。”Kris Jenner,卡戴珊家族的母亲、北美乃至整个海外娱乐界的名人。SNOW就曾和她有过合作,形式也非常简单,就是为SNOW的产品拍摄了一个开箱视频。

此外,电视节目Ellen Show(艾伦秀)的主持人Ellen DeGeneres也和SNOW有过合作。作为一档脱口秀节目,Ellen在节目自然而然地引入了在日常生活中,因为牙齿变黄、有污渍等情况引起的搞笑事件,然后顺势就为SNOW打起了广告。

作为一家专注于牙齿美白的口腔护理DTC品牌,SNOW的产品门槛其实远没有想象中的那么高。但是却通过精确的广告投放策略与巧妙的红人营销,最后再结合顶流明星的宣传,彻底地让SNOW打开了知名度,拉开了和其他竞品的差距。出海品牌想要快速打开市场,将自家产品迅速推广到目标客户的面前。不仅要从一开始就要做好核心产品,更是要果断使用“借力打力”的营销措施,利用红人、明星等资源为品牌的推广服务!

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