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开年也就春节那段时间销售还行,一季度整体还是不如往年,和去年四季度相比更是下滑比较厉害 ,从事手机零售行业 13 年的冯化告诉钛媒体 App, 线上还可以,iPhone14 和 Redmi 卖得不错。线下人流恢复了不少,但下单的还是少。

时间回到四个月前,在经历了寒冬之后,多家研究机构都对今年的手机市场给予了很高的期待。1 月初的时候我们还比较乐观,认为上半年库存水位正常之后,Q3 会迎来一个正增长的表现 ,Canalys 研究分析师钟晓磊对钛媒体 App 表示。

市场给出的数据给整个行业泼了一盆冷水,连续五个季度的负增长,两位数的下跌幅度,让手机行业的回暖又一次延期,现在来看,整个行业回暖的节点在一直在延后,今年全球智能手机市场可能会是持平微跌,回暖可能要等到年底或者说是明年。

值得注意的是,各大机构给出的数据虽然略微有些差异,但方向趋势上大致相同。其中,三星重夺第一位置,苹果和华为实现逆势增长,小米、OPPO、vivo 等国产品牌 困在 价格战中,在中端市场以高性价比争夺用户。华为之后,仍没有一家国产品牌能够递补,在高端市场实现突围。相反,iPhone 正不断填补华为在中国高端机市场留下的空白,赚走全球超八成的利润。

Canalys 公布的数据显示,2023 年第一季度全球智能市场同比下跌 12%,是连续第五个季度出现下跌。尽管主要不利宏观因素略有改善,但市场还未开始恢复。Canalys 分析师 Sanyam Chaurasia 指出, 局部的宏观经济情况继续阻碍了厂商在一些市场的投资及运营,尽管厂商付诸了降价和积极的促销,消费者需求仍维持低迷,尤其是在低端,高通胀影响了消费者信心及支出水平。

Counterpoint 给出了同样的结果,甚至还更差一些。报告显示,全球智能手机市场在节日旺季后的第一季度面临进一步收缩,2023 年第一季度出货量年同比下降 14%,环比下降 7%,至 2.802 亿部。

Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 对钛媒体 App 表示,宏观经济的影响,降低了消费者的购买意愿。同时,一季度也是传统的淡季,对于欧美市场来说,更多的消费需求已在去年四季度的圣诞节以及黑五购物节期间被满足。

当前,不仅仅是手机,对于整个消费电子市场来说,都处于积极清库存阶段,新产品的研发和渠道铺货也都更谨慎。不过,在这一波下跌周期内,全球手机市场格局也发生了微小的变化。

借助 A 系列中端机和最近发布的 S23 系列推动下,三星在一季度反超苹果,重回全球第一的位置,市场份额为 22%,不过出货量对比去年同期下降了 18%。

苹果位居第二,市场份额为 21%。虽然被三星超越,但凭借着 5800 万部的出货量,苹果成为全球前五品牌中,唯一实现出货量正增长的品牌。最新发布的财报数据也显示,苹果第一季度来自于 iPhone 的营收为 513.34 亿美元,相比之下去年同期为 505.70 亿美元,超出分析师此前预期,依旧是苹果最大的收入来源。

位列第三到五名的仍是中国品牌,分别是小米、OPPO 和 vivo。在这之中,OPPO 借助一加手机在中端市场的增长,市场份额从 9% 增长到 10%,缩小了与小米之间的差距,二者一季度市场占比仅相差 1%。对比之下,去年同期的差距则有 4 个百分点。

作为全球市场的风向标,第一季度 ,中国手机市场也处于下降通道中,但 5% 的下跌幅度与前一季度两位数的降幅对比有所改善。

据 Counterpoint 手机销量报告显示,苹果公司在中国智能手机市场中占据最大市场份额,面对市场下行,销量仍年同比增长 6%,市场份额达 19.9%,成为自 2014 年以来市场份额最高的第一季度,同时也成为自 2015 年以来销量最高的第一季度。

市场分析认为,iPhone 在一季度的逆势增长,一部分原因来自于像中国市场春节期间的消费促销活动,另一方面则是 iPhone14 系列在部分零售渠道的降价,让更多的消费者选择入手购买。

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OPPO、vivo、荣耀和小米位列中国第一季度智能手机销量的第二到五名,对比去年同期,销量均有不同程度的下滑。

近两年一直在 others 阵列中的华为,也迎来了 翻盘 ,成为前七名中,唯二销量正增长的品牌,同比增幅达 41%,市场份额也提升到了 9.2%。华为表示,自 3 年多前被美国制裁后,其产品发布周期已恢复正常。

研究机构 GfK 分析认为,目前中国电子消费品市场暂无回暖迹象,手机大盘将仍持续低位运行。Ivan Lam 对钛媒体 App 表示,手机市场由负转正的时间点大概率会在下半年甚至年底出现,但更多的还是要看整个行业清库存的情况,即将到来的 618 会是一次很重要的节点。

对于手机品牌来说,在下行周期内,最重要的就是争销量免费苹果美区id、保份额。当下,全球高端手机市场几乎被苹果和三星掌控,国产品牌争销量的主战场更多是在中端市场。相关机构统计的数据显示,国内 1500-3500 元价位段,大概占据着一半的市场份额。

什么值得买手机行业负责人张志远向钛媒体 App 表示,2023 年对智能手机市场依然是极具挑战性的一年,今年很多品牌商家都在寻找新功能点试图激活市场,寻求市场占有率与利润率的双突破。

一个有意思的现象是,为了争夺用户,开年以来,国产品牌在中端市场开启了新一轮价格战。其中,一向不参与口水战的一加手机,也一改往年的作风,从产品到营销,多点展现,和往年的低调形成明显的对比,很多粉丝也是直言 需要时间适应一加的新风格 。

作为曾经的 小众品牌 ,一加在回归到 OPPO 后,获得了诸多支持。一加曾表示,要在利润率上做出让步,未来三年,硬件综合净利润率可以为 0。一加中国区总裁李杰更是直言,目标在三年内成为国内 2000 元价位段线上市场份额第一。

争第一的不止一加,realme 副总裁、中国区总裁徐起此前也曾表示,今年要冲刺 2000-3000 元价位段线 元价位段市场很大,整体线% 左右,也就是 1200 万台左右,今年的目标是冲刺占比 30%。

中国的千元机市场正在被重新定义,不再是过往 999-1500 元的价位段,而是来到了 1999-2999 元。在全新的 千元机 价位段,是当前国内消费者更为集中的一个区间,是中国手机市场非常拥挤的一个区间,同样也是国产品牌不得不拼的市场。

src=同时,Counterpoint 的数据显示,iPhone 的营收占据智能手机市场的近一半,利润上更是占据超八成,比第二名的三星多了 72 个百分点。今年第一季度,iPhone 的平均售价也达到了 988 美元,同比增长了 12%。

src=CIRP 分析师指出,苹果公司在一个通常不太理想的季度里实现了平均售价的提升,这是非常不寻常的。苹果公司通过优化其产品组合和提供丰富的回收计划,成功地吸引了更多用户购买高端手机。

在消费升级大趋势下,中国高端智能手机市场正在进一步扩大。自 2014 年至今,中国智能手机的平均出货价格一直保持同比增长。2022 年,高端智能手机的销量占比提升至 26% 以上。什么值得买平台数据显示,2023 年以来,用户在站内消费手机产品的客单价明显上升如何注册美区的苹果id,尤其在传统新年的 2 月份,有着去年同期 40% 以上的客单价涨幅。

苹果和华为在国内的品牌力还是统治性的,很多国产厂商想通过自研去展示一些研发的能力,但目前看来很难做到华为这种高度,更多的还是想通过一些联名或者说提供更好的硬件配置,来做一些高端化的政策。

新的周期内,追求规模增长的同时更要加快高质量发展的节奏。今年一季度,苹果保持正增长,三星夺回了第一的位置,反观国产品牌 困在 中端市场打价格战,高端市场陷入困局,始终迈不过那一道门槛。伴随着华为发布周期恢复正常加上苹果的强势表现,留给小米、OPPO 和 vivo 们在高端市场试错的机会也不多了。

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